当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌与其创始人的“借势”三重境 作者：邹凌远 日期：2014-11-28 字体：[大] [中] [小]

    品牌是消费者最直观的识别，它承载的是消费者对产品及服务的认可，是企业与顾客购买行为之间的纽带。但品牌的创建是一个复杂的系统工程，需要激情、智慧与信念的注入。品牌的强大与否则取决于品牌的领导者，这个人往往是品牌创始人。
     所谓创始人是事件的发起者，第一人提出事件概念，或事物缘起的人，或机构创始人、创办人。品牌创始人作为品牌的发起者，他的精神信念与战略眼光，决定着品牌的长远发展，甚至决定品牌成长空间。
     品牌的成功能够为创始人带来社会的影响，知
名的创始人能够为品牌的推广带来更多便利。然而，品牌与创始人的借势既是此消彼长，也是共生共长，二者的关系非常微妙。创始人在创建品牌后，可以选择不同的时机，采取不同的手法，以此更好的将品牌做大。因此，二者之间有三种比较常见的“借势”境界，这能够协助创始人进行有效的决策，从而做出最优化的决定。
     一、人势大于牌势：创始人可代言品牌，扩大品牌影响力。
     品牌是无形的，也是有形的，但是在它没有产生之前，关于它的一切都是空洞的。只有当某个创始人创建了品牌之后，开始按照自我构想进行规划落地，它才真正进入了实质性的阶段。在国内品牌的创建有两种情况：第一种就是某企业生产或提供服务很多年，但那时纯粹的就是为了将生产出来的产品或服务卖出去。后来市场竞争加大，竞争对手都进行品牌化运作，于是就跟进。第二种是随着品牌理念在国内的进入，很多营销人、策划人、精英人士等对其有了很深的了解。因此，在很多新生企业中，从一开始就进行品牌化运作。细数国内诸多品牌创始人，统归可以分为两种，一种是有影响力的名人，如著名主持人、娱乐明星、社会名流、业界精英等，另一种就是普通人，如创业者。无论是哪一种人，他们创建来品牌使其进入发展正规，目标都是做大做强。
     那么，对于这些新创立的品牌来说，与其有影响力的创始人相比，声势远不及人，即“人势”大于“牌势”。那么，想要快速建立品牌知名度和美誉度，就可以借助创始人的“人势”，发挥创始人本身的影响力。在品牌建立初期，创始人可以自主代言所创立的品牌，将自身的社会良好影响，嫁接到品牌上，从而吸引受众的关注与喜好。例如姚明用自己的名字命名推出了“YaoMing”葡萄酒，央视《赢在中国》主持人王利芬创造优米网，二者都是自己代言所创建的品牌，也达到良好的传播效果。
     二、牌势大于人势：创始人尽量规避拖累品牌，防止倒吸。
     有的品牌在创立伊始，经过高度聚焦大范围的广告传播，很快就积累了较高的知名度。有的品牌，在企业还没进行品牌化运作时，企业的知名度就非常高，一转向品牌运作瞬间成为了行业的焦点，或是标杆。这两种情况的共同之处就是，品牌的声势都很强大，前者快速爆发，后者长久积累，而其品牌创始人可能社会名人，也可能是普通人。但品牌的“牌势”，远远超过了“人势”，换而言之品牌已经进入了快速的发展轨道，需要的是通过各种手段去巩固这种大好形势。
     因此，当品牌进入发展正规，且声势在不断暴涨，品牌创始人就需要学会自我隐藏，尽量不要社会大众面前与品牌产生太大的关联。无论创始人是社会名人，还是普通人，保持与品牌适当的距离，就是对品牌发展最好的保护。倘若创始人与品牌在消费者面前产生了较大的关联，那么创始人的社会公众形象就要得到良好的保证，尽量谨言慎行，否则一旦出现负面消息对品牌就是损害。首先，受众会将创始人的印象与品牌进行对比；其次，受众会把创始人的所有影响嫁接到品牌上；最后受众通过创始人的认知，会对产品形成新的认知。其中一旦有落差，那么受众机机会形成心里落差。例如，英国维珍航空公司创始人布兰森先生，与品牌关联较大，经常大大众面前作一些滑稽的举动。因为他个人的形象，导致维珍航空在受众认知中也是好坏对半。
     三、人势牌势同等：创始人与品牌可以共同成长全面提升。
     有的品牌在创建之后是默默无闻的，社会知名度不高，产品市场范围也不算太广；而其创始人也是如此，忠于自己的理想，做自己喜欢做的事，过自己想过的生活。有的品牌知名度非常高，社会影响力非常大，而其品牌创始人也是影响力巨大。这两种情况，品牌与创始人的“势”是相同的，即“人势”与“牌势”同等。前者是普通对位，如大多数新创立的品牌，后者是高端对位，如万科等。这种情况下，创始人与品牌是可以共同成长的，共同相互借势的。创始人可以通过自身的行动，带动媒体对品牌的关注，品牌的成绩可以带动受众对创始人的认知。但二者之间的要有一个纽带，那就是创始人的所作所为。如万科的攀登文化，这是由创始人王石带动起来的，也成为万科高官层热衷的，以至于继任的领导层都会通过自身的一些举动去影响媒体与社会。
     然而时下兴起了一种更为有效的连接纽带，将创始人、品牌、产品与公益，四元合一，大大提升了品牌的社会口碑和行业影响。上海三川水漆品牌创始人徐刚，敬仰佛学，与佛结缘，喜欢做公益事业。而三川水漆是环保型高品质涂料用漆，在国内水漆行业名利前茅，尤其是在华南市场非常受欢迎。创始人徐刚为佛践行公德的诚心，感动了布达拉宫，促成了三川水漆与西藏各大寺庙的合作，成为了布达拉宫涂料供应商，而布达拉宫也成为了三川水漆科技成果重点保护单位。除此之外，创始人徐刚也还率领团队和喇嘛一起，对布达拉宫、扎什伦布寺、佛事站台等进行刷漆翻新，着实有新时代品牌创始人与企业践行社会使命的榜样范。班禅、上师、宏伟的宫殿，世界屋脊为是世人向往的地方，而一颗公益之心，却将品牌与产品的美好演绎到极致，徐刚也将品牌与创始人的“借势”引领到了新的高度，可谓是令众诸多媒体由衷感叹。做品牌，品牌与创始人能如此共生共成长，必然能赢得社会认可。
     品牌是每一位创始人精神的产物，而创始人是品牌的灵魂推动者，二者之间关系密不可分。品牌的“牌势”，创始人的“人势”，合则共进，斥则共退，如何借“势”，在乎最恰当的选择。